Tanto para los ciclos económicos buenos como para los malos, la política de precios más inteligente es la que garantiza la máxima flexibilidad. (Robert Docters, Mike Reopel, Jeanne-Mey Sun y Steve Tanny – Revista Gestión)
En una etapa recesiva, la relación entre bienes y dinero se modifica, por la simple razón de que las expectativas de crecimiento de la gente disminuyen. El dinero se vuelve más valioso: tiene mayor poder de compra.
Si el dinero se ha vuelto más valioso, los clientes exigirán más por el suyo y pretenderán gastar menos.
Consideremos los siguientes planes:
• Cuando los clientes ajustan su nivel de gastos, ¿nuestros productos o servicios podrían sustituir a los de algún competidor cuyos precios sean más altos?
• Si es así, ¿cómo atraemos a los clientes hacia nuestras ofertas?
• Si no estamos entre las afortunadas compañías que pueden beneficiarse con la sustitución, ¿cómo hacemos para ajustar los precios a la nueva realidad?
Ejemplo de productos sustitutos: en NSE alto, un vehículo todo terreno y home theater como sustitutos de lujos más costosos como vacaciones a lugares lejanos; en NSE bajo, un productor de carnes podría descubrir que con un procesamiento adicional la preparación de sus productos será más rápida y para las familias de menor poder adquisitivo será un buen sustituto de ir a comer a un restaurante.
Si bien los precios suelen bajar durante las recesiones, no lo hacen de manera uniforme. Ej.: caída de precios en tv y al mismo tiempo un aumento en PDA (asistentes digitales personales)
El poder de la marca.
En un ciclo económico desfavorable, la marca se convierte en una herramienta clave para reorientar el gasto de los consumidores.
• La marca es lo que la gente cree obtener de un producto o servicio.
• La marca es más poderosa cuando influye en los clientes sobre cuándo y qué comprar.
• La marca es clave en los mercados industriales.
Si tiene que bajar los precios, hágalo con inteligencia.
Ajuste los precios, las ofertas, o ambos si es necesario, sin apartarse de los siguientes principios y tácticas:
1. No sea esclavo de su ciclo de presupuesto.- para impedir maniobras de fijación de precios inapropiadas, la dirección de la empresa debería fomentar correcciones d los presupuestos sobre la marcha, en el caso de que las condiciones de la economía modificaran las hipótesis del proceso de planificación.
2. Apele a diversas herramientas para ajustar los precios.- no es recomendable bajar los precios de lista por 2 motivos: primero, es difícil volver a subirlos; segundo, los precios de lista reducen los precios para todos los clientes, pero es probable que algunos estén dispuestos a pagar los precios anteriores.
3. Considerar descuentos e incentivos, se implementan rápidamente y son más fáciles de modificar que los precios de lista.
4. Agrupe y categorice productos y servicios.- una serie de planes de precios reducidos para los días y horarios de menor demanda. En términos de precios categorizaban los productos. La estrategia combinada con una innovación en la oferta de contenido, demostró ser mucho más exitosa.
5. Retenga a sus mejores clientes.- una buena manera de lograrlo son los contratos. También hacer descuentos por volumen, esto hace que los clientes no les convenga aceptar ofertas ocasionales de la competencia.
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