También, estas características de éxito sólo pueden usarse para cambios efectivos si la alta dirección apoya su aplicación.  Por tanto, el benchmarking necesita que la alta dirección se comprometa con los resultados de los esfuerzos de los equipos de benchmarking, cuando determinen claramente las medidas que puedan reflejar mejoras en la aplicación de los procesos.

Las firmas de éxito usan el benchmarking para ser creativos, no reactivos.  Esto afirma la necesidad de planificar las prácticas del benchmarking.  Sin embargo, lo resultados pueden necesitar ser aplicados sobre unas bases ad hoc, ya que cada evaluación puede no ofrecer los datos necesarios para hacer que valga la pena el esfuerzo de aplicarla.  Hay que evaluar si la actividad del benchmarking es digna del empleado esfuerzo y del cambio de resultados propuestos para la actuación del proceso.  Los datos desarrollados necesitan ser analizados y cualquier influencia positiva debe ser utilizada para cambiar los objetivos relacionados con el proceso receptor.  De esta manera, los cambios causados por el conocimiento de los gaps de actuación pueden ser enfocados directamente a los resultados del proceso receptor.  Esto, sin embargo, tiene otras implicaciones para el alcance de estos cambios.  Se debe tener cuidado en asegurar que no se cambien en solitario los objetivos del proceso, ya que cualquier acción resultante es parte de una estrategia integrada.

Existen dos proverbios que justifican la existencia del benchmarking.  Uno de ellos es de origen chino y data de hace más de mil 500 años: “Si usted conoce a su enemigo y se conoce a sí mismo, no tiene por qué temer el resultado de 100 batallas”, escribió el general Sun Tzu.  El otro se originó en Japón y proviene de la palabra dantotuzu que significa “luchar por ser el mejor de los mejores”.

Entonces ¿qué es el benchmarking?, se trata de un proceso de investigación constante que busca nuevas ideas para llevar a cabo métodos, prácticas y procesos de adaptación de las características positivas, con el fin de obtener lo mejor de lo mejor.  El benchmarking se puede llevar a cabo tanto en la parte industrial como en la comercial y administrativa, pues no se limita a un área en especial.  Se basa firmemente en contemplar y comprender no sólo el mundo interno de la compañía, sino más importante aún, evaluar constantemente el externo.  Es una forma de comparar lo que usted hace con las mejores prácticas (best practices) implementadas por otras empresas de éxito reconocido para evaluar el desempeño y determinar los cambios.

La palabra benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o punto de referencia; es decir se tome un punto de comparación para medir lo hecho por nosotros y por los demás.

Es importante, ahora, definir lo que no es benchmarking:
Benchmarking no es una panacea o un programa.  Tiene que ser un proceso continuo de administración que requiere una actualización constante.  Benchmarking no es un proceso de recetas de libros de cocina que sólo requiere buscar los ingredientes para aplicarlos y obtener un resultado.

El benchmarking es un proceso de descubrimiento y una experiencia de aprendizaje, se deben observar cuáles son las prácticas y proyectarlas al desempeño del futuro.

Benchmarking es una nueva forma de hacer negocios.  Obliga a utilizar un punto de referencia que asegure la corrección de la fijación de objetivos.  Es un nuevo enfoque administrativo.

Selectividad Geográfica. Las vallas poseen una elevada selectividad geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o carretera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos de una ciudad.

Alcance y Repetición. Las vallas pueden ser vistas por un elevado número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por un emplazamiento determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con la misma publicidad.

Importancia del emplazamiento. El emplazamiento de las vallas es muy importante para su eficacia como soporte publicitario.

Capacidad de Atención. Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes dimensiones, fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, lo que les hace ser un soporte de gran interés.

Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden ser observadas por todo tipo de personas que pasen por su emplazamiento.

Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasos segundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente observadas desde vehículos en movimiento.

Posibilidad de ser inutilizadas. Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas, generalmente por parte de gamberros, lo que conducirá a su anulación como soporte publicitario.

EL MEDIO EXTERIOR
El contrapunto a la publicidad en prensa viene dado, dentro de los medios impresos, por una buena parte de la publicidad en el medio exterior, concretamente, por la de vallas de papel o lona, cabinas telefónicas y otros elementos en las paradas de los autobuses.  La publicidad impresa en el medio exterior tiene que estar cuidadosamente diseñada para que pueda ser vista y percibido su mensaje publicitario en un instante, que es lo que el público va a dedicar al anuncio.  Un titular breve muy llamativo; una ilustración clara y atractiva y poco más es lo que admite este medio.  Todo aquello que sobrepase este breve y conciso contenido está destinado a pasar por desapercibido, y a perjudicar al resto de los elementos, puesto que, al restar claridad al mensaje, el público puede dejar de prestar esa mínima atención que necesita para percibir el anuncio.

La publicidad exterior es objeto de controversia y muchas veces la víctima de limitaciones cuya necesidad no parece muy clara.  Hay dos posturas contrapuestas acerca de la conveniencia de esta publicidad.  Por una parte, están los que opinan que estos anuncios son útiles y decoran las ciudades.  En contra de esta posición está la de los que opinan que las vallas son molestas e incluso peligrosas por su repercusión negativa en los conductores y que, por lo tanto, deberían desaparecer, si no del todo, al menos en su mayor parte.

En cuanto al soporte material y la ubicación de los anuncios, podemos distinguir en el medio exterior diversas categorías, las más importantes de las cuales son el papel o lona (vallas tipo estándar, cabinas), el transporte (autobuses  y metrovías), la fija (vallas pintadas y luminosas) y la publicidad en las instalaciones deportivas, que puede ser de papel, audiovisuales o pintadas.  La más importante desde el punto de vista de su volumen y también la más estudiada es la publicidad de papel o lona, lo que hace en gran medida que el medio exterior tienda a incluirse entre los medios impresos.

Pasos para la venta

1. La Prospección: es encontrar aquellos a quienes poder vender. Es uno de los puntos importantes de su trabajo como vendedor/a tradicional o vendedor/a on line. La prospección empieza con la búsqueda de nombres. Una vez que se dispone de los nombres de los candidatos calificados, el siguiente paso es hallar un método que le facilite contactar con ellos.

2. Preparación: La preparación empieza incluso antes de obtener el nombre de un candidato concreto. Esta fase preparatoria incluye una “creación de imagen” que garantice una recepción favorable. Un aspecto importante de su preparación es causar, a primera vista, buena impresión al candidato. Me refiero aquí a tres puntos:

1. Apariencia: Nos guste o no, en el mismo instante en que usted aparece ante el candidato, causa una impresión basada en algo tan insustancial como es su apariencia.  Usted debe “lucir el mejor aspecto posible”.
2. Aptitud: Se trata de demostrar, en este momento, habilidad en ofrecer el servicio que su prospecto necesita.
3. Actitud: Es un estado de ánimo que debe trasmitir al cliente. Una forma de ser optimista que a la vez genera confianza . Se logra sabiendo qué va a decir y cómo lo va a hacer.

Observe usted que en la venta on line “su apariencia” es su web, “su aptitud” es la forma de presentar el servicio que su visitante necesita y “su actitud” es saber generar confianza en su web, en sus e-mail y en todas las formas de comunicación on line que realice.

Su mensaje en su Web. Sus mensajes de venta por e-mail tienen que ser preparados al máximo: ¿Cuáles son las ventajas del producto que le va a ofrecer? ¿Qué resultados podría obtener con la compra de sus servicios? ¿Qué dudas y objeciones pueden surgir?. No a la improvisación. Planifique todo.

3. La Toma de Contacto: Ya está usted en la oficina de su comprador potencial (en forma personal o por e-mail o en la computadora a través de su web).

En la entrevista personal “saber escuchar” es la principal característica de un buen vendedor. ¿Y en la Red? Lo mismo. Se trata de ofrecer solución a un problema, permitir a su visitante que solicite más información y ofrecer algún método de consulta on-line.

4. Recoger Datos: Incluso en la venta de un producto orientado a una necesidad única, usted debe tratar que el prospecto se convierta en cliente, estableciendo unas relaciones que le permitan ayudarle a resolver sus problemas individuales.  Usted debe procurar, desde el principio, establecer una relación correcta “empresacliente”.

En la entrevista personal tiene que hacer preguntas para comprender bien qué es lo que necesita su cliente potencial.

Eso se hace con preguntas abiertas que comienzan con “¿Cómo…?” “¿Cuál…?” “¿Por qué?”.  En la Red de Internet se utilizan formularios de datos a ese fin.

 5. Objeciones: Ante los mensajes que reciba de su prospecto pregúntese: ¿Qué quiere dar a entender? ¿Tiene sentido lo que dice? ¿Muestra ideas preconcebidas?  Los motivos para comprar un producto o servicio son muy personales. En la entrevista personal usted recoge datos, hace preguntas, busca la solución adecuada, demuestra profesionales, describe los resultados que va a obtener, de las ventajas que aporta su producto, vence las objeciones, le dice el precio y va derecho a la conclusión.

En caso de obtener un “no” se procura conseguir inmediatamente otra ocasión para presentar una propuesta fijando ya una fecha. ¿Y cómo se hace todo esto “online”? Con seguimiento inteligente y usando el poder del e-mail.

6. Seguimiento: En la etapa de recoger datos, su web, o un aviso clasificado, tiene que posibilitar al visitante “solicitar más información”. Al solicitar información automáticamente le está suministrando un dato valioso SU E-MAIL y así usted crea una poderosa Base de Datos.  Desde el momento que solicita más información le está diciendo que le interesa su tema, su producto, la información que tiene que darle. A partir de aquí usted tiene que visualizar a un ser humano enfrente suyo y comience a escribir una secuencia de 7 mensajes consecutivos donde le suministre información útil y al mismo tiempo le lleva a conocer más sobre su producto o servicio.

7. Exponer la solución: En los mensajes de seguimiento usted debe presentar una solución en un lenguaje no técnico. Establezca los principios básicos, replantee el problema, exponga una solución ideal, convierta los hechos en beneficios, recurra a los motivos de compra del candidato y finalmente presente soluciones alternativas (desde una solución total a solucionar parciales).

8. El Cierre: El cierre es algo que usted hace para motivar al candidato a comprar en ese momento. A todos nos gusta comprar, a nadie le gusta que le vendan.  El secreto del cierre es ayudar al candidato a decir “Sí”. Antes de tomar una decisión correcta, su prospecto, normalmente, hace una larga evaluación de ventajas y desventajas.

En Internet, la venta on line está relacionada con su Web Site. Aunque usted utilice el e-mail para vender, el registro de la venta on line se realiza desde su Web y aquí es donde juega lo que menciono en el punto 2 sobre “preparación”. Su apariencia, su aptitud y su actitud están ahí reflejadas.

Sea específico, evite confundir, sea claro, sea simple, sea profesional, proporcione información de contacto, y ofrezca la posibilidad de realizar transacciones con tarjeta de crédito mediante el uso de servidores seguros.

La seguridad es uno de los temas más importantes relacionados con el comercio electrónico y en especial la transmisión de datos confidenciales como es el caso de tarjetas de crédito a través de la Red.  Las transacciones seguras son posibles con la tecnología de hoy.  (Autor: Luis José Vinante)

a)    Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

b)    Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo.  Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc…

c)    Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro.  El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.

d)    Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad.  Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.

e)    Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad.  Un buen ejemplo es el condicionamiento al que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

Este libro no busca eliminar el placer del consumo. Al contrario: pretende actuar como estímulo para que usted se convierta en un consumidor atento e incluso activo. Porque cada vez es más la gente que combina su placer con la exigencia de estándares de vida dignos en el otro extremo de la cadena de producción. Más allá de cada caso particular, sean cuales fueren sus exigencias, de una cosa estamos seguros: al leer este libro, usted se pondrá furioso. (autores: Klaus Werner y Hans Weiss – Berlín/Viena, agosto de 2001)

Obtenlo haciendo click en Libro_Negro_De_Las_Marcas

En una etapa recesiva, la relación entre bienes y dinero se modifica, por la simple razón de que las expectativas de crecimiento de la gente disminuyen. El dinero se vuelve más valioso: tiene mayor poder de compra.

Si el dinero se ha vuelto más valioso, los clientes exigirán más por el suyo y pretenderán gastar menos.

Consideremos los siguientes planes:

• Cuando los clientes ajustan su nivel de gastos, ¿nuestros productos o servicios podrían sustituir a los de algún competidor cuyos precios sean más altos?
• Si es así, ¿cómo atraemos a los clientes hacia nuestras ofertas?
• Si no estamos entre las afortunadas compañías que pueden beneficiarse con la sustitución, ¿cómo hacemos para ajustar los precios a la nueva realidad?

Ejemplo de productos sustitutos: en NSE alto, un vehículo todo terreno y home theater como sustitutos de lujos más costosos como vacaciones a lugares lejanos; en NSE bajo, un productor de carnes podría descubrir que con un procesamiento adicional la preparación de sus productos será más rápida y para las familias de menor poder adquisitivo será un buen sustituto de ir a comer a un restaurante.

Si bien los precios suelen bajar durante las recesiones, no lo hacen de manera uniforme. Ej.: caída de precios en tv y al mismo tiempo un aumento en PDA (asistentes digitales personales)

El poder de la marca.
En un ciclo económico desfavorable, la marca se convierte en una herramienta clave para reorientar el gasto de los consumidores.

• La marca es lo que la gente cree obtener de un producto o servicio.
• La marca es más poderosa cuando influye en los clientes sobre cuándo y qué comprar.
• La marca es clave en los mercados industriales.

Si tiene que bajar los precios, hágalo con inteligencia.
Ajuste los precios, las ofertas, o ambos si es necesario, sin apartarse de los siguientes principios y tácticas:

1. No sea esclavo de su ciclo de presupuesto.- para impedir maniobras de fijación de precios inapropiadas, la dirección de la empresa debería fomentar correcciones d los presupuestos sobre la marcha, en el caso de que las condiciones de la economía modificaran las hipótesis del proceso de planificación.

2. Apele a diversas herramientas para ajustar los precios.- no es recomendable bajar los precios de lista por 2 motivos: primero, es difícil volver a subirlos; segundo, los precios de lista reducen los precios para todos los clientes, pero es probable que algunos estén dispuestos a pagar los precios anteriores.

3. Considerar descuentos e incentivos, se implementan rápidamente y son más fáciles de modificar que los precios de lista.

4. Agrupe y categorice productos y servicios.- una serie de planes de precios reducidos para los días y horarios de menor demanda. En términos de precios categorizaban los productos. La estrategia combinada con una innovación en la oferta de contenido, demostró ser mucho más exitosa.

5. Retenga a sus mejores clientes.- una buena manera de lograrlo son los contratos. También hacer descuentos por volumen, esto hace que los clientes no les convenga aceptar ofertas ocasionales de la competencia.

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

• Específicos.- Deben ser objetivos concretos.  Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
• Cuantificables.- Se deben formular en términos numéricos.  No sirve el que digamos: tenemos que incrementar las ventas, sino por ejemplo: tenemos que incrementar las ventas un 20%.
• Definidos en el tiempo.- Tenemos que fijar los plazos.  Por ejemplo: vender 100 coches en un año. 
• Delimitados a un mercado.- Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
• Alcanzables.- Es importante que sean realistas.  Tal como afirma el maestro David Ogilvy “Mantenga unos objetivos razonables.  El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias.  No quiera dirigirse a todo el mundo.  No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca”.
• Motivadores.- La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental.  Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados.  Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios.  Algunos de los objetivos más típicos son:

• Incrementar el conocimiento de la marca.- La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no.  Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida.  Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.  El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas.  Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca.  Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino.  Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.
• Mejorar el conocimiento de las características del producto.-  En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto.  Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
• Creación o mejora de una imagen de la empresa.- Por ejemplo, las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología.  Se mide también mediante encuestas.
• Creación o mejora de la imagen del producto.- La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad.  La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
• Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto.- Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
• Aumentar las ventas a corto plazo.- Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguientes. Por ejemplo, la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento.  El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.
• Apoyar otras acciones de marketing.- Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa.  Por ejemplo, conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. 

Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar.  Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan.  Hay que definir de dónde van a proceder las ventas.  Tal como afirmaba David Ogilvy “A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros”.

Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje.  Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:

• Los Consumidores Potenciales.- Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.
• Los propios Consumidores del producto.- Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.
• Los Empleados de la propia empresa.- La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. 
• Los Intermediarios.- La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
• Los Prescriptores.- Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas.

Se debe realizar una revisión dela matriz DOFA y tomar aquellos puntos de mas alto impacto para proceder a valorarlos en orden de importancia dentro del proyecto. Esto no significa que los otros puntos no se deban tener en cuenta, sino que deben hacer parte de las diferentes tareas del proyecto, pero debido a que su impacto es relativamente bajo, harán parte de las actividades complementarias del proyecto.  

Los aspectos considerados como claves para el proyecto se deben calificar como de alto impacto, impacto medio, o de bajo impacto. Esta calificación es bastante subjetiva, sin embargo, para poder hacer del proceso de evaluación algo mas práctico y ajustado a la realidad, se pueden considerar las siguientes recomendaciones en el proceso de valoración: 

• Un punto que sea de alto impacto para el proyecto es aquel que puede poner en riesgo de fracaso (en el caso de las debilidades y las amenazas) inminente el proyecto. Las causas pueden implicar inviabilidad económica, inviabilidad legal, inviabilidad en la penetración del mercado, inviabilidad política y la inviabilidad técnica. Entre estos grupos de riesgo se incluyen causas como altos costos del proyecto, soluciones antitécnicas, problemas legales, deterioro inminente y grave de la imagen de la empresa en el mercado, retiro de la participación de los inversionistas, alta hostilidad del mercado que prevea retiro de los clientes, etc.  Cuando se trata de aspectos relacionados con las fortalezas y las oportunidades, la evaluación de alto impacto corresponde eventos que de ocurrir pueden tener efectos muy positivos en el proyecto, como es el caso en la disminución de costos, reducción de tiempos, nuevas oportunidades de inversión de bajo riesgo, disminución en el riesgo de fracaso, pueden conllevar a crecimientos y desarrollos inesperados, aseguran el éxito del proyecto, etc.
• En el caso de la evaluación de bajo impacto, se refieren a aspectos que pueden afectar negativa o positivamente la ejecución del proyecto en un nivel moderado y que si la empresa posee los recursos necesarios los puede solventar en el caso de las debilidades y las amenazas. En el caso de las fortalezas y las oportunidades, son situaciones que pueden le pueden dar fortaleza al proyecto y llevarlo a culminar el proyecto en forma exitosa tal y cual lo esperado. Generalmente los aspectos de alto y medio impacto en el proyecto corresponden a las potencialidades que posee empresa para soportar y asegurar el éxito de un proyecto.
• En el caso de los aspecto con evaluaciones de bajo impacto, se refieren a puntos que pueden ayudar (oportunidades y fortalezas) o entorpecer (debilidades y amenazas) el desarrollo del proyecto pero al final nunca representarán los motivos del éxito o las causas del fracaso.

Como pudieron ver, la evaluación se refiere precisamente al impacto o al peso que puedan representar los diferentes aspectos incluidos en los puntos claves de la matriz DOFA, que puedan afectar la ejecución del proyecto, bien sea para asegurar el éxito, o para llevarlo inminentemente al fracaso. 

Generalmente, después de esta valoración se ordenan los diferentes puntos claves de la matriz en orden de impacto de mayor a menor evaluación. Sin embargo, un ejercicio que generalmente adiciono al proceso antes de entrar a la ordenación de los puntos claves de la matriz, y paso a ponderar la evaluación con un factor de riesgo de ocurrencia de algunos de los aspectos que pueden presentarse.  Los factores de riesgo se consiguen de estadísticas de origen confiable y reconocido manejo, de resultados de estudios de Benchmarking, de resultados de análisis de mercado, bases de datos internos de la empresa y estudios de conficabilidad, etc. La utilización de estos factores la dan a la evaluación un mayor grado de confiabilidad a la valoración, los ajusta mas a la realidad tanto a los factores internos como  externos del proyecto. Luego si se pasa a organizar de mayor a menor valoración de impacto ponderado.